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房车宝是个好故事|进深

2021-01-18

恒大董事局主席许印

乐居财经张文静林大力发展相吻合北京

新年第一天,彭军(化名)换成用了三年的某中介品牌头像和微信封面图,发了一条朋友圈,“感谢恒大集团与许主席,定不负所托,无畏前进”,配图是许印和152位中介机构董事长在房宝发布会上的大合影。

彭军是安徽某城市一房地产经纪公司的经营者,去年11月,他收到了恒大房宝抛来的“橄榄枝”。几天后,他爽快答允加盟房宝。累计目前,他所在的地区,已有超过1000门店加盟房宝。

房宝摇动了地产中介这一潭池水,打动了不少中介老板的芳心。

乐居财经获取的一份房宝门店合作机制显示,中介门店加盟房宝可根据所在区域取得5-20万上市期权分配额度、5-8万元的注册资本现金额度,以及5年内10万元的最高借款额度。其中,门店增资款用于投资门店发展,后期不必归还。

事实上,千万不要高估房宝所获取的万元资金补贴和借款,对三四线中小微中介的吸引。

彭军告诉乐居财经,对三四线城市门店而言仅次于的吸引力就是房租。5-8万元的补贴正好能抵消单个门店的房租,这意味着中介老板扩张的成本将大大降低。

此前,他在当地只有几十店,被房宝并购后,门店数量减至近300。

相较于彭军,来自河南的中介老板林强(化名)自由选择重新加入房宝的考量则残忍许多,“不加入(房宝)会造成我们规模缩减,同行也必然会借助房宝来抨击我们。”

林强所在的区域,目前有5个恒大楼盘,加盟房宝的仅次于好处是获取恒大新房的羞代理。

房宝承诺加盟门店,中介机构销售房宝平台上的恒大楼盘,恒大将按照房量成交总金额的2%-5%支付佣金,佣金点高于一般中介;如果分销非恒大新盘,恒大不收取平台交易费用。

外界对于房宝的态度,有奇怪、有牵制、有趋若鹜、也有嗤以鼻……它到底是何新物种?加入或者拒绝接受房宝的中介们,有何考量?未来走向何方?这些正是预示房宝的问世而越来越被注目的问题。

恒大做中介

2020年12月30日,许印在深圳做了一场盛大的中介大PARTY,正式揭牌房宝集团,发布旗下三大部门:房宝全民经纪平台、房宝平台、房宝SaaS管理平台,业务涵括新房、二手房、新的、二手交易,以及装居、用户服务。

全民经纪会员2162万,平台年交易规模约1.2万亿元,线下门店30635......房宝一经亮相就在业界掀起极大的动乱。

房宝是在恒房通的基础上升级而来。早在2014年,恒大就推出了这款全民营销APP。

2020年疫情期间,恒大率先并转战线上营销,同时提出“全民经纪人”模式,恒房通成为全民营销利器。去年8月,“恒大宝集团有限公司”更名为“房宝集团有限公司”;11月16日,“恒房通”悄然升级为“房宝经纪人”。

眼下,房宝的注册资本高达31.73亿元,背后有三位股东,深圳市盈贸投资有限公司、深圳市俊博瀚投资咨询有限公司和深圳市智明生投资咨询有限公司分别股权75%、15%和10%。二股东和三股东是于2020年11月大股东房宝。

其中,大股东盈贸投资由一香港企业“丽龙创富有限公司”全资持有,俊博瀚投资咨询由房宝董事长史俊平100%持有,智明生投资咨询由李荣智、童明和赵冬生各股权40%、30%和30%,三人均为恒大高管。

从最早的恒房通到恒大宝,再到房宝,恒大为何三番两次更名?

有知情人士称之为,这背后是恒大内部对这一平台的思路调整,“房宝的开端为去年的全民经纪人模式,后来恒大思索找到,线上+线下的闭环才是正确模式。”

凭借大手笔的线下并购,房宝集团体量迅速快速增长。据房宝方面透露,截至1月9日,其掌控企业达1277,间接持股的企业超过1000,几乎都为房地产中介公司。

短短数月,房宝一举成为门店数量仅次于贝壳去找房的“巨无霸”。恒大打出的是什么牌?

业内人士分析,一方面,恒大统合门店,切断营销渠道,为自己所用。房宝的布局区域与恒大业务有关,恒大大部分项目集中在三四线城市,建立房宝是为了自身项目的销售;另一方面,恒大也希望这个平台不单只服务于企业内部,还能相连其他房企与中介机构。

以往,“恒房通”APP上,清一色贴满恒大房源;如今,房宝平台上,在售楼盘不仅有恒大新盘,还包括非恒大的楼盘。据乐居财经不几乎统计,恒大旗下的新盘占比多达九成。

然而,一旦想打造出开放性的营销平台,首先面临的挑战势必是同行的信任危机。

作为恒大孕育出的渠道平台,其他开发商对房宝的态度较为抗拒。一位全国前十的房企内部人员直言:“我们不会成为房宝的合作伙伴,因为这是在用恒大的渠道,而且恒大不怕别人的产品洗了自流量吗?”

四年内上市

最终的“牌”是上市。在外界眼中,这也是恒大施展的仅次于“杀手锏”。

恒大向中介们刻画了一个美丽的资本图景:房宝目前估值677亿元,计划2023年达到6万亿,2024年上市。

在这个宏大梦想中,房宝为加盟的中介们留了一个最重要角色。正如房宝门店合作机制中被重点标记的那两行文字,“我给你钱,你给我流量资源,我不要你钱,但你要服从管理,我们一起上市。”

在文件中,房宝对“期权”政策也有一段通俗直白而极具煽动性的解释。

“它指拥有上市公司现有估值的完整金额,举例现有公司上市前估值500亿,你占据10万,5年内上市后,公司估值1万亿,翻了20倍,那么你手头的10万×20倍就变成200万。越早享有期限,后期翻番更多倍。”

房宝打开了中介老板们的想象。假设单店可获得10万期权,那么100店呢?在他们的设想中,一旦房宝上市,他们一夜间就能坐拥上亿资产,构建财富自由。

有得必有失,这些中介机构必须齐刷刷交出51%股权。一番操作者后,恒大房宝占到股51%,达到有限公司并业绩并表格。

在业内人士眼中,这种举动带有一种赌徒心态,“中介老板们并不确信跟着房宝做多少业务,看上的就是资本利润。”

被拉入房宝阵营后,中介老板们的微信朋友圈中弥漫着形形色色的房宝加盟广告,吆喝同行入伙。多位中介老板提及,顺利纳人入伙可获得数万元的现金奖励。

当然,也有中介断然拒绝房宝的极大“欲望”,甚至还有“揭竿起义”的反对者。

陕西渭南的中介老板陈曦(化名)有40多门店,其与房宝的谈判中止在了最后一步。在他显然,“恒大核算方式有问题,按上半年疫情期间的财报核算,没有超过我的评估值预期。谈到最后一步就不了了,我们没有签合同。”

湖北咸宁当地一加盟房宝的中介机构——金驰地产,在拉其他中介入伙时遭到抵制。2020年11月,21世纪不动产咸宁区域、咸宁吉、巅峰置业公开发表联合声明,公开发表抵制“金驰地产利用‘某大’的资本残暴扩张”。

这一幕,似曾相识,像极了当初行业中的“反贝壳联盟”。

动了谁的奶酪?

如果盘点2020年的地产圈大事件,贝壳去找房上市可以名列三甲。

去年8月18日,贝壳在纽交所上市,股价从26美元一路上涨最高到79美元。贝壳年交易额GTV2.4万亿,总市值达到800亿美元,5000多亿人民币。

对比下地产三大巨头:万科市值3400亿、恒大GTV6019,市值1900亿,宇宙第一房企碧桂园GTV7329亿,市值2200亿。

不经意间,贝壳已然沦为庞然大物,给行业带给一阵飓风。

敢为人先的恒大坐不住,因此有了上文“房宝”的横空出世。在业内看来,恒大搭建房地产交易服务链条的点子,或正源于贝壳去找房。

而眼下,恒大大举收购中介公司和门店,搭起房宝平台,也与贝壳此前的成长路径如出一辙。2015年起,链在全国各地大肆并购,在重要城市和地区布局门店,可怕扩张。后搭起贝壳找房,将链资源注入并顺利上市。

但房宝是否真的会“杠”上贝壳找房?它又会动谁的奶酪?

首先,贝壳找房和房宝基因有所不同。前者是在二手房交易的基因上生长出来;后者是在新房基因中问世,依靠“短平快”踢法。

其次,所布局的区域不同。贝壳去找房在一二线城市房子相对好卖的时候,提早扩张布局;房宝是在三四线城市复制贝壳的逻辑。未来开发商大概率不会沉降到三四五线城市,一旦沉降,房子肯定难卖,届时开发商一定会去找渠道平台。房宝就守住先机了。

房地产和互联网研究院院长相国良分析道,房宝对21世纪不动产等中介机构威胁较小,因为都在抢同一批客户,即三四线中小微中介。但无法抢贝壳去找房的客户,因为贝壳是有品牌成规模,战斗力较强,一旦重新加入贝壳体系,很快不会被同化掉。

但房宝能否真正对付市场“正规军”贝壳去找房,还不存在疑惑。这考验的是管控、系统和品牌统一等多方面能力。

加盟房宝的中介经营者透露,虽然加盟了房宝,但品牌、“门头”均维持原样,房宝并不拒绝统一。系统可沿用中介门店自己的,但房宝系统也必须同时使用。

换言,房宝要想要在市场与其他中介品牌抗衡,能否真正转变基因、建立像贝壳一样的人才体系架构和统一系统是关键。恒大和房宝面临的挑战还有很多。

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文章来源:进深News


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