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“油改电”的宝马iX3官降7万 是真想送福利还是因为卖不出去?

2021-02-05

因为是“油改电”且考虑到成本,宝马iX3并没前备厢,续航又拼不过特斯拉和蔚来,专属充电站也只在十多个城市有布局。这样的市场竞争力似乎有些薄弱,怎么办?宝马瞄向了国内那几十万根公共充电桩,官网和展厅里出现了这样的宣传语:“BMW即时电池27万根公共充电桩还包括8万根直流慢充桩”。我们不得不佩服宝马中国营销的机智。但是市场是骨感的,去年12月不足千辆的销量已经说明了问题。

1月27日,宝马官方发布声明称,自1月28日凌晨起,iX3两款型的官方售价均下调7万元。如果不是这条消息,可能很多人已经忘了甚至不知道宝马还有iX3这么一款纯电动SUV型。

自2020年11月20日上市至今,只过了两个月多点的时间,宝马iX3就宣布大幅官降,这个速度相比“割韭菜专业户”特斯拉来说,有过而无不及。当然,和特斯拉调价基本不会考虑到老主感觉有所不同的是,宝马这次也在降价情况解释中宣称“作为一负责任的企业,宝马集团将针对1月28日前已开票客户,根据发票金额和最新的官价对客户展开现金补偿”。这条“不割韭菜声明”对特斯拉来说,杀伤力并不大,但侮辱性还是有的。

那么,宝马这次为什么要急于针对iX3进行官降?官降后对于销量提振是否又有效果呢?

官叛是为顺应市场变化?

对于此次官降的原因,宝马官方宣称是“为了迎合市场变化”,这里的“市场变化”又是指什么呢?

从销量来看,宝马iX3上市后第一个原始销售月,即2020年12月份仅卖出857台,反观12月国内新能源销量名列,即便是第十名的比亚迪唐DM也有3466台的零售销量。似乎,宝马iX3并未能做“一炮而红”。

宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高乐

而在去年9月国产iX3的首秀和预售仪式上,宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高乐还曾声称“iX3是需要夺得主流市场的产品”。眼见上市首月销量不理想,宝马收手了官叛的“大讨”,并声称降价不是“割韭菜”,似乎要急于与特斯拉划清界限。

显然,由官方来承担已售型的差价对于手握15亿欧元现金流的宝马来说不算什么,毕竟iX3一个月的销量也就只有特斯拉Model3的4%将近。不过,特斯拉每次降价可没说是因为“顺应市场变化”,而是基于国产化前进和原材料降价等硬性成本减少带来的单成本上升。

特斯拉每一次官降和推出新都能让展厅门庭若市

官叛可以说是性刺激销量增长的“兴奋剂”,从去年特斯拉几次宣布官降后展厅人满为患,托周期大幅延长就可见一斑。宝马iX3这次官降7万后,又能否像Model3一样构建立竿见影的销量增长呢?

销量不理想官降能奏效?

依笔者分析,这次官降对iX3的销量提振意义并不大,甚至还不会一定程度降低宝马品牌在新能源市场的溢价能力。

首先,iX3并非出自于宝马全新的纯电平台,而是来自CLAR后驱走平台,是基于X3燃油版型研发的一款“油改电”型。而如今,在新能源市场一提到“油改电”,就好比在燃油市场托“三缸机”一样,让用户天然就不会产生敌视心理。

其次,和iX3所展现出出有的产品力相比,其产品定价本来就是偏高的。官降前,iX3两款型的售价分别为46.99万元和50.99万元,即便是低配的领先型,降价前也只比国产X3燃油版的顶配型较低了将近一万元。

而就在几天前,笔者还走访了上海的一宝马4S店,不仅在展厅外看到了iX3几乎占有半个展厅面积的巨幅广告,更是在进店后一眼就看见了放在展厅C位的一台白色宝马iX3创领版,同时旁边还有一台蓝色的领先版。一款型同时在展厅里摆放两台展览,而且都是展厅的最中心位置,可见宝马4S店对这款还是很重视的。但与忽略,我们并未在展厅里找到国产X3的展,告知销售才获知,原来是因为国产X3买得太好,基本是来一台买一台,所以既没有展览而且订立还要等,iX3则是大部分型都有现,这销量对比真是冰火两重天。

实拍图片来自网络

笔者询问销售iX3否像特斯拉ModelY等型一样有前备厢,被告诉并没,想要关上iX3前机垫也未被允许。后来查资料才确切,iX3确实没前备厢,虽然电池包也被布置在辆底部,但因为是基于X3燃油版的“油改电”型,宝马将X3的油发动机“拿走”后并没给iX3单独设置一个前备厢,而是在上面盖了一块塑料盖板,或许是考虑到后期的销量情况无法覆盖前期单独开模的成本吧。

再来看看iX3的续航展现出和充电便捷度。iX3使用了一块74kWh的三元锂电池,领先型的NEDC综合续航里程为500km,并且只有后置单电机驱动。比起下,特斯拉ModelY和蔚来ES6都是前后双电机驱动,难道iX3是想要保有宝马的后驱运动传统?而iX3只有500km的续航里程,比起现在特斯拉蔚来等建新势力动不动就超过600+km的续航数据,显然有些拿不出手。

既然续航不太给力,那么电池能无法帮助iX3扳平一局呢?宝马官方宣称,在直流快充条件下,iX3仅需45分钟即可从0充至80%,速度算挺快的。但是,比起特斯拉自建的已经遍布全国主要城市的超级充电站和目的地充电站,以及蔚来不断丰富完备的换回电站和一键加电移动电池服务,宝马专属充电站目前只在国内9座城市的5座国际机场和10余个热门城市商圈有布局。

不过,自有不够,公共来凑。在4S店内,iX3展后面一块显眼的宣传板上赫然写出着“BMW即时充电27万根公共充电桩还包括8万根直流慢充桩”。什么意思呢?这就好比,你去买一款燃油,销售告诉他你“这在全国有多达10万座加油站可以打气”。当然,目前官网上这两个最新数字已经变成了30万根和10万根。

还有一点值得一提,作为以运动操控著称的宝马,即便发售一款纯电动SUV,也要给予驾乘者动力够强的感受,哪怕这种感受是模拟出来的。因此,iX3创新性地在低配创领版上标配了BMW电动声浪仿真。试想,当你进着iX3,一脚“地板电”,喇叭里随爆出油发动机浑厚的声浪。嗯,这感觉听得着就很骗。

大师仔细观察

或许在宝马高层看来,作为一享有105年历史的豪华品牌,其在燃油领域的品牌附加值也会自然而然地延续至新能源领域。但现实的销量数据却告诉我们,如今消费者购买新能源,已不再是唯BBA等老牌豪华品牌不卖,而是更愿意选择特斯拉蔚来这样的建新势力。这些人广泛更年轻,更有消费能力,也更执着标新立异。造新势力们广泛使用互联网企业的踢法,推崇体验和服务,以用户需求推动产品递归,也就更易被年轻的购得人群拒绝接受和接纳。

虽然宝马也已于去年公布了全新的纯电动建平台和首款型iNEXT,但最快也要等到今年年底才能与大见面。如今,i8已经停产,i3也将于旋即后停产,而全新的纯电动型iNEXT还未上市,宝马略显匆忙地发售了iX3这款“油改电”的纯电动型,似乎想填补这段新品空档期。但显然,iX3虚高的定价和与难以给定的产品力表现,以及无法与造新势力比起的售后服务,都很难让消费者买账。

宝马iX3这次能否滋味降价的“甜头”,还是不会陷入“跌跌不休”的窘境呢?


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