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唯一不必怕特斯拉的,或许只有五菱宏光

2020-11-28

文 | Karakush

无意中翻到自己三年前的一篇文章,非常后悔。那是写在上海与特斯拉接洽建厂之际,空气里弥漫着一股“人人唾手可得特斯拉”的均富气息。

我造作地认为,这都是建立在数学上的幻想——以当时入门版3.5万美元、直接撸掉关税和增值税、用汇率折算得出结论的一个不切实际的底价,切不要遑图以25万元人民币就可亵玩上一辆体面的特斯拉。

今天,国产Model 3(参数|图片)的价格是24.99万~41.98万元。

呵。

真是万万没想到,哥们儿还留了降价这一手。就一款国产车型,去年中发布价格,去年底开始交付,至今定价能几经波折,距离最最最初的32.8万元(还不是顶峰)上升近24%,用时仅一年半载。

那时我太年长,对世界的认识很局限,行文间还不时为迪丽热巴作无因的打call;时光荏苒,如今我觉悟,邱淑贞才配上是折翼天使、人间女神——当然对定价也有更忽更强的看法。

精益求精的匠人精神

降价是撬动需求、提高销量最直接的手段。

特斯拉也有KPI,不是打工人胜似打工人,每个季度财报都要遭受市场和人民的检验,而有没有实现交付给目标、下一季度的交付给预期,都是最重要的衡量指标。

一方面,好的业绩可以在资本面前冲一冲排面,做到大做到强劲二级市场对公司价值非常前置的信心;

另一方面,降价也不是折本,仍旧是在一定利润率的精算基础上达成协议某种规模曲线,保持正向现金流,好增加在股票市场的筹资需要,降低被做空风险。这对特斯拉或许更最重要,不怕被做空就害怕空头惦记。

今年特斯拉的目标是在全球交付给50万辆;前三季度已交付近32万辆,意味著还有18万辆的缺口。其史上最好季度成绩,就在今年Q3,近14万辆。所以最近一次价格调整,发生在10月初,可以说道降得非常人之常情。

所以如果你不巧是这波割身下的韭菜,不要悲伤,不要心急,忧郁的日子里追高买它一百股,用分红把亏损挣回去,快乐的日子马上会来临。

但是在业内,降价通常只配上作为短期打法,谁要常年降价,那就是不争气,因为不会有损长期价值。被诟病为“以价换量”的品牌,都面对品牌升值、溢价难撑的困境——新车上市,消费者不会习惯性躺等降价,品牌扛不住销量压力,就不会进入恶性循环,难以自拔。并且越是高端的品牌,越是以溢价为美,我国尤其更容易经常出现大哭杀低廉的、艺发炎贵的凌空现象。

一些友商或许指出,眼下的降价是特斯拉被竞争市场倒逼的结果。

比如何小鹏曾在去年认为,32.8万元的国产Model 3“起码应该再叛一万美元”,因为其在电池和智能化上的优势和小鹏比起都没了,“等小鹏P7出来一定碾压”。

今年4月,小鹏P7出来了,卖得不差,但现状还是被碾压。结论不足秤,不妨碍一些论据是准确的。

比如24.99万就是起码降回了一万美元的价格,是不含FSD的裸体Model 3,关键数据是续航468km,最高时速225km/h,百公里加速5.6秒。

在这个价位,现在市面上除了小鹏P7还有比亚迪汉等等选择,前者续航586km,后者605km,他们在性能上不如特斯拉,但是续航更强,搭载更非常丰富的智能驾驶辅助,其他累赘的配置也更高,从这个层面来说,特斯拉的绝对优势显然被抹平了。

而如果要一台比较体面的智能Model 3,得再加6.4万元的FSD,价格来到30万以上,在P7和汉的序列里都是高配甚至顶配爆仓的水平,毕其功才能打你一个入门款——你显然就不是一个竞争企业走投无路的姿态,更看起来站着来收成的。

所以从动机来说,特斯拉的定价和降价,并不是由竞争催逼的,相比之下更像一个垄断企业自说自话,本质上其实是由内而外的生长动因——特斯拉是一家自带硅谷基因的企业,它始终在干的事就是进行破坏性创意,重定行业规则和秩序。现在只是到半程。

破坏性基因

很多学术人士看特斯拉的商业模型时总会犯难,认为它不合乎克里斯滕森的原教旨模型:新玩家使用更低廉的技术获取替代性产品,最初不会比成熟的现有产品更垃圾,但他们不会不断提升性能,最终赶超杨家产业,让老家伙们无所适从。

特斯拉的进入方式,从绝对值来说非常不低廉,Roadster(参数|图片)和Model S(参数|图片)都是非常高端的车型。但相对来说,它用更低廉的电动技术作为内燃机的替代方案,实现非常大碗的马力,让百公里加快3秒以内、原本羞属于百万超豪跑车的性能,一下来到几十万的豪华车区间。

虽然在很多传统豪华层面、甚至基本造车工艺层面,特斯拉对不起这个价格,但就是在关键性能上做到真正的上市即碾压一切产品。一招鲜吃遍天,前提是它最初的目标放到一个利基市场,针对的是传统豪华市场最有利可图的买家,他们对产品有辨别能力,同时对价格非常迟钝。

Roadster(参数|图片)到Model S再到Model 3,其实都是一个从利基市场不断扩大到主流市场的拷贝。在这个过程中,两个优势显得越来越引人注目,其一是电池技术在变得更便宜,十年间每千瓦时的价格从1100美元(约合人民币7234元)下降至156美元(约合人民币1026元),降幅达到87%;其二是智能化作为一个蓝海方案崛起,突然跃升成为新的关键。

随着产品性能的改良,更优的体验会转变消费者的出售偏好,逐渐重塑消费期望,建构新的市场。当主流消费者逐渐被纳入这个新市场时,他们不会脱离原来的价值网络。

虽然很多时候我们的关注点都放到冲突上,比如随着Model 3车主人群的扩张,对于特斯拉的抨击变得非常猛烈且高频,一方面是因为特斯拉服务能力、意识确实跟上,但是另一方面消费主体变成了价格敏感还全都要的主流,我们平民就是这样的,林子大了鸟不好管。

有意思的是,尽管对降价有诸多气愤,但是从来没有人叫过它“骨折特”“骨折马”,在媒体报道中,这还是“中国市场上价格最低的高档中型轿车”,重点不出价格低,而在于价格低还被承认“高档”。

Model 3仍旧有40万以上的车型,三个配置之间的阶梯为6万、10万,最大差值多达23万元,一款车打击域特别大,力道上还在各个细分被奉为圭臬,这是反对标传统的,你拿宝马3(参数|图片)就不能和飞驰C比。

而特斯拉由上至下的切入,不仅奠下了品牌调性是高端的,还是破坏性的,传统的阶级秩序在新市场里是失效的。就只不过手表,一块百达翡丽遇到一块天梭,高下立判;一块百达翡丽遇到一块Apple Watch,不告诉找谁评理,只能说大家生活方式有所不同。

我们可以换个角度来想这个问题。特斯拉至今在产品上带给行业的转变:

- 电动化、高性能

- 智能化、自动驾驶

- OTA

假设这些技术,宝马飞驰的同级别车型都有搭载,给足你电池包、双电机、大屏幕、语音控制、博世套餐、还能OTA,还会选择特斯拉吗?

就我来说,还是不会的。我也坚信一定还有不少人这么选。

表面上是品牌和营销,有马斯克、有火箭、各种羡列当传统车企的这啊那啊的,赛博身份已经创建一起了;实际上还是根植于对它的技术信仰,相信它一直被踩尾,从未被超越。

谁会是最失望的倒霉蛋?

破坏者的技术迭代速度,杨家企业跟上,是取决于体系和的组织架构的。所以即便大厂们明确提出了战略转型,还会必须相当大的代价才能跟上这番决心。这种“劣根性”会渗入在各个方面,包括对新的市场的价格结构认知上。

比如一个问题,特斯拉的定价,会让谁最失望?

政治正确的众说纷纭是燃油车。因为电动车还会继续变得更低廉,马斯克预告三年内基于电池技术发展能推出2.5万美元、约合人民币17万元的车型。不讲未来,特斯拉当前的成本结构本身也具备很大的降价空间,规模提高、摊销增大、采购优化等等。传统燃油车成熟得没法有这样的上升曲线。但其实这种行业性破坏已经是全球政治和政策在推展,技术根本无足轻重了。

也不是同道的其他新势力。你或许会受到互联网论调的影响,指出头部之外全部团灭亡、前三名6-3-1格局。出于一些历史原因,汽车市场如今确实也非常传奇地存在单一品牌市占率15%、最高能到20%的情形。但在成熟期的市场,很难再不会出现这么赢家通吃的局面。

业内更可能会形成类似于智能机市场的生态,在苹果之后,会有华为小米,还有大量的魅族vivo。中国市场的基数太大了,长尾上的蚊子肉也很肥,只要你拒绝不高,总能找到自己一亩三分地的生存空间。

眼下更多的实例反映,被裹挟进入新市场、仍旧在用老的对标思维定价的奢华品牌和主流品牌,他们想要打的市场都被特斯拉支配。

如果在BBA S78以上,那种杨家钱的奢豪是难以挽回的,他们本身合为一个利基市场,特斯拉还只是一个玩具性替代方案;但在三、四十万的主流入门级豪华感觉,已经被特斯拉完全重写了。电动和真皮,不足以支持他们的溢价,那些在市的传统奢华品牌40万朝上几乎没有机会。

同理主流品牌或许更艰苦,大众的ID. 4非常具有代表性。20万区间原本是一个不错的开始,是大众的舒适区,可以走量,可以确保一定的利润来摊销研发,可以不太费劲获得消费者认可。按照对标来说,20多万的大众就是这个样子;但是和20多万的特斯拉放在一起,样子就很多地方值得厘清。

而这个20多万的Model 3,只是特斯拉向主流市场迁移中的第一步,要显得更主流,势必要降到20万以内。如果你实在现在的特斯拉很可怕,它还远未到可怕的时候。它对主流的破坏性才要开始突显实力。

现在唯一不必害怕特斯拉的,或许就是五菱宏光MINI EV,它在低端市场有另一套的毁坏逻辑。说不定有一天,还能就用低到敢的价格捶轰一切呢。


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